Om några dagar inleds de olympiska spelen i Sotji. Jag tänker inte föra några kontrafaktiska resonemang om huruvida det var rätt eller fel att ge Ryssland vinter-OS. Nu är spelen ett faktum och beslutsprocesserna i IOK ligger utanför åtminstone min kontroll.
Putin har personligen sagt att det är en fråga om nationell säkerhet att genomföra stora, positiva evenemang. Inte bara Putin, utan även de mest liberalt och Putin-fientligt stämda ryssar är rent ut sagt lite trötta på att Ryssland och ryssar förknippas med vodkaosande kosmonauter, à la Peter Stormare i Harmageddon.
Nation Branding är ett koncept som används då och då. I svenska medier studerades till exempel för några år sedan hur Estland nyttjad, eller försökte nyttja, Eurovisionsschlagerfestivalfinalen för att skapa en positiv mediebild. Som regel handlar Nation Branding om att för en snäv publik i Västvärlden visa en bild av annat än det som gamla stereotyper berättar: en bild av modernitet, effektivitet, design, framgång och några nypor sex. Städad, deodorantad, ung och slät sex. Som på bio.
Propagandavärdet av det här kan diskuteras. Jag är inte säker på att, till exempel, Azerbajdzjan förbättrade sin politiska ställning genom en väl genomförd och groteskt påkostad ESC. Jag tror att de flesta har sina stereotyper om detta patologiskt svårstavade och dess brutala regim väl bevarade.
OS i Sotji kommer inte heller att bli en propagandatriumf för Putin. Det är redan från början dömt till att misslyckas, eftersom reportrar från större delen av världen kommer att vara genuint överraskade, inte över den snitsiga motorvägen och de eleganta snabbtågen mellan arenorna, utan snarare över att det överhuvudtaget finns tåg och vägar i Ryssland. Ingenting som händer i Sotji kommer att ge legitimitet åt Putin och hans regim, och blir det en uppföljare av Harmageddon kommer säkert Peter Stormare och hans ryska kosmonaut Andropov få förnyat förtroende.
Strängt taget har Nation Branding aldrig fungerat. Hitler-OS i Berlin 1936 är i första hand hågkommet för att den svarte amerikanske löparen Jesse Owens sprang byxorna av alla ariska praktexemplar. Putin-OS i Sotji kommer säkert att få liknande konsekvenser.